Shawn Hansen – 4 sorters marknadsförare + 3 sorters CRO att hålla koll på

Shawn Hansen CMO Heap Analytics

Uppdaterad

Shawn Hansen, CMO på Heap Analytics, och som tidigare jobbat på Mixpanel och Microsoft, säger att marknadsförare idag kan vara affärsledare eftersom de med hjälp av data kan hålla koll på den kompletta kundresan, och kan se och påverka vilka kunder som ger högst LTV (Customer lifetime value).

Shawn poängterar dock att det är vanligare att marknadsförare endast har som uppgift att driva klick eller att dra in leads, i en isolerad del av kundresan. Men marknadsförarrollen håller på att mogna.

 

De olika typerna av marknadsförare

Shawn delar in marknadsförare i fyra olika grupper, baserat på deras mognadsgrad eller “insight maturity level”:

  • Nivå 1 (“Measurement”) är de marknadsförare som stannar vid att mäta anonyma användares beteende i bulk. Till exempel hur många som har besökt en sajt, hur många conversions som skett, eller vilken sida som är mest välbesökt.
  • Nivå 2  (“Segmentation”) är de som segmenterar, dvs som delar upp användare efter vilket land de kommer ifrån, vilken webbläsare de använder, eller om de kommer från desktop, mobil eller tablet.
  • Nivå 3 (“Behaviour”) är de som djupdyker i kohorter och försöker hitta insikter från kundbeteenden. T.ex. genom att försöka ta reda på om besökare som tittar på en video konverterar bättre, eller som försöker utröna om en produktjämförelse-funktion leder till fler större volymer i kundvagnen.
  • Nivå 4 (“Journey”) är de som följer hela kundresan och som försöker optimera Customer Lifetime Value (LVT). De frågar sig t.ex. vilka beteenden som leder till kunder som har köpt till att bli återkommande kunder, eller vilka kundupplevelser som får besökare att lämna sajten för gott.

Marknadsförare som vill kunna göra analyser på beteende- och kundresenivå kan göra detta idag, säger han. Det krävs en del manuell implementering och kunskap om kodning för att komma igång, men det finns också många verktyg som kan automatisera datainsamlingen, såsom deras eget verktyg, Heap. Med analys på denna nivå går det att få fram värdefulla insikter som t.ex. att “det i genomsnitt krävs fyra besök för en besökare innan ett köp görs”, eller att “re-marketing fungerar bäst på de som redan har gjort minst två köp”.

 

3 sorters konverteringsoptimering – CRO (Conversion Rate Optimization)

 

Han fortsätter med att nämna att det finns tre sorters CRO (Conversion Rate Optimization):

  • Convert
  • Replicate
  • Discourage

 

Convert

Convert handlar om att jobba med startup metrics och att följa kundresan i ett konverteringsdiagram. Målet här är att försöka ta reda på vad besökarna redan gör rent beteendemässigt. Genom att analysera vad besökarna faktiskt gör på sajten kan man se till att belöna intuitiva beteenden istället för att bestraffa dem. Det är t.ex. vanligt att besökare klickar på element på en sajt för att de intuitivt tror att dessa element är klickbara, t.ex. om de vill ha mer information. Genom att uppmärksamma detta kan företag se till att göra dessa element klickbara så att besökaren får vad denne förväntar sig, istället för att känna en upplevelse av besvikelse. Ett annat exempel är att besökare på e-handelssidor ofta lägger två snarlika klädesplagg i kundkorgen för att det intuitivt är ett bra sätt att jämföra två olika färger eller storlekar. Ett företag som ser att så är fallet kan använda sig av den insikten för att skapa ett jämförelsesystem för att göra det lättare för besökarna att jämföra alternativ och bestämma sig för sitt köp.

 

Replicate

Replicate handlar om att identifiera beteenden som finns hos ett företags bästa kunder, och sedan försöka uppmuntra liknande beteenden hos andra kundgrupper. Företagets bästa kunder är värdefulla inte bara för att de handlar mycket, utan även för att de lämnar efter sig data när de gör det. Det är möjligt att spara data på varenda beteende som era kunder gör; såsom klick, mouseover, swipe eller scrollning eller annan interaktion.

 

Discourage

Discourage handlar om att hitta de moment där besökare nästan konverterar, men det finns något som hindrar det. En stor orsak till varför besökare inte hålls engagerade hela vägen är på grund av att någonting gör dem förvirrade eller distraherade. Det kan gälla att de kommer in på fel landningssida, att sajten inte laddar, att produkten är slutsåld, att produktinformationen är otydlig, att det här svårt att hitta se vad som är rätt storlek, eller att det finns för många informationsfält att fylla i. Företag har genom att titta på datan på detta sätt lyckats med att ta fram lösningar som t.ex. Amazons “one-click checkout”, som ökat deras konverteringsgrad med mer än 10%.

Sammanfattning av tips från Shawn Hansen

  • Som marknadsförare är det lätt att fastna vid anonyma användare när man analyserar mätvärden. Försök istället att skapa analys av segment, kohorter och kundbeteenden också
  • Tänk på att CRO kan angripas från 3 olika håll:
    • Konvertering – lära sig av beteendet som användarna har och anpassa produkt/hemsida därefter
    • Replikering – identifiera beteende hos de bästa, mest aktiva kunderna, och försöka uppmuntra det hos andra
    • Blockering – Identifiera var och när en kund blir förvirrad eller inte kommer vidare och eliminera det

Läs mer: