Optimera mot snabba konverteringar eller Lifetime Value?

Optimera för snabba konverteringar eller livstidsvärde?

När du sätter upp marknadsföringskampanjer ställs du inför ett grundläggande val: ska du optimera för snabbast möjliga konvertering, eller ska du fokusera på att förvärva kunder med högst långsiktigt värde? Svaret beror på din affärsmodell, men trenden pekar tydligt mot optimering av livstidsvärde.

Fallet för snabba konverteringar

Att optimera för snabba konverteringar är logiskt när du behöver omedelbar intäkt, när din produkt har en kort försäljningscykel eller när du testar nya kanaler och behöver snabb feedback. Det passar också bra för engångsköpsprodukter där det inte finns något meningsfullt återköpsbeteende att optimera för.

Fallet för livstidsvärde

För prenumerationsverksamheter, SaaS-företag och alla verksamheter där återköp är betydande är optimering för livstidsvärde nästan alltid den bättre strategin. En kund som kostar mer att förvärva men stannar i åratal och spenderar mer över tid är betydligt mer värdefull än en kund som konverterar billigt men lämnar inom en månad.

• Beräkna det genomsnittliga livstidsvärdet för kunder från varje förvärvskanal.
• Segmentera dina kunder efter förvärvskälla och jämför retentionsgrader.
• Justera din budgivning och målgruppsanpassning för att gynna de målgruppssegment med högst LTV.
• Acceptera högre förvärvskostnader om datan visar att dessa kunder levererar mer värde över tid.

Så beräknar du livstidsvärde

För att optimera mot livstidsvärde behöver du först kunna mäta det. En grundläggande formel är genomsnittlig orderstorlek multiplicerat med genomsnittligt antal köp per kund multiplicerat med genomsnittlig kundrelationslängd. Segmentera denna beräkning efter förvärvskanal, kampanj och kundprofil för att identifiera var dina mest värdefulla kunder kommer ifrån. Det hänger ihop med frågan om vilken kanal som faktiskt är bäst. Denna data ger dig underlag att fatta bättre budgetbeslut.

En viktig nyans är att livstidsvärde inte behöver beräknas exakt för att vara användbart. Även en grov uppskattning som visar att kunder från kanal A har dubbelt så långt livstidsvärde som kunder från kanal B ger dig handlingsbar information. Börja med de data du har och förfina beräkningen allteftersom du samlar mer information.

Praktiska steg för implementering

Att skifta från konverteringsoptimering till livstidsvärdesoptimering kräver förändringar i hur du mäter och rapporterar. Du behöver koppla ihop din marknadsföringsdata med din kunddata, så att du kan följa kunder från första kontaktpunkt genom hela deras livscykel. Ett CRM eller en Customer Data Platform (CDP) som integreras med dina annonsplattformar gör detta möjligt. En gedigen datastrategi är grunden. Börja med att tagga alla nya kunder med deras förvärvskälla och följ sedan deras beteende över tid.

Att hitta rätt balans

I praktiken är den bästa strategin en blandning. Använd snabbkonverteringsoptimering för testning och validering, och skifta sedan mot livstidsvärdesoptimering allteftersom du ackumulerar tillräcklig data för att identifiera dina mest värdefulla kundprofiler. Denna datadrivna approach, stöttad av en genomtänkt kanalstrategi, säkerställer att du inte bara förvärvar kunder, utan att du förvärvar rätt kunder.

De företag som lär sig att hitta och attrahera sina mest värdefulla kunder tidigt bygger en enorm konkurrensfördel över tid. Nyckeln är att inte stanna vid den enklaste mätmetoden utan att aktivt arbeta mot en allt mer komplett bild av kundens verkliga värde. Varje steg mot bättre LTV-förståelse ger dig bättre budgetbeslut och starkare kundrelationer.