Det är lockande att allokera hela budgeten till den kanal som ger högst avkastning. Men ROI berättar inte hela sanningen. En kanal med hög ROI kan ha begränsad skalbarhet, medan en kanal med lägre ROI kan driva tillväxt på lång sikt. Vi analyserar hur du bör tänka kring kanalallokering för att maximera total tillväxt.
Är kanalen med högst ROI alltid den bästa?
Det är lockande att titta på din marknadsdata, identifiera kanalen med högst avkastning på investering och flytta all budget dit. Men denna approach, även om den är intuitiv, kan faktiskt begränsa din tillväxt. Att förstå varför kräver en djupare titt på hur marknadsföringskanaler interagerar och hur avtagande avkastning fungerar.
Problemet med att bara jaga ROI
De flesta kanaler med hög ROI har hög ROI just för att de fångar upp efterfrågan som redan finns. Varumärkessök, retargeting och e-postmarknadsföring visar ofta de högsta avkastningarna eftersom de når personer som redan känner till ditt varumärke och är nära ett köp. Om du flyttar all budget till dessa kanaler slutar du mata toppen av tratten och dina högavkastande kanaler torkar så småningom ut.
Avtagande avkastning är verklig
Varje kanal har en mättnadspunkt. Allteftersom du ökar spenderingen i en enda kanal minskar den marginella avkastningen för varje ytterligare krona. De första tusen kronorna på Google Sök kan ge 10x avkastning, men den tionde tusentals kronorna kanske bara ger 2x. En diversifierad kanalmix producerar ofta bättre totala resultat. Lär dig hur du sätter en kanalstrategi som maximerar ROI.
Att förstå avtagande avkastning kräver att du mäter marginell ROI, inte genomsnittlig ROI. Genomsnittlig ROI för en kanal kan se utmärkt ut, men om den sista investerade kronan ger minimal avkastning spenderar du för mycket i den kanalen. Genom att flytta budget från den marginella kronan i en mättad kanal till en outnyttjad kanal kan du öka din totala avkastning utan att öka din totala budget.
Tänk i termer av bidrag, inte bara ROI
- Utvärdera varje kanals roll i den övergripande kundresan.
- Beakta både direkta konverteringar och kanalens bidrag till kännedom och övervägande.
- Använd inkrementalitetstestning för att förstå den verkliga effekten av varje kanal.
- Sätt olika KPI:er för kanaler i toppen och botten av tratten.
Så identifierar du kanalernas verkliga bidrag
Använd inkrementalitetstester och rätt attribution för att förstå den verkliga effekten av varje kanal. Stäng av en kanal för ett segment av din målgrupp och mät om de totala konverteringarna påverkas. Om konverteringarna förblir oförändrade tillförde kanalen sannolikt inget inkrementellt värde. Om de sjunker vet du att kanalen bidrog med genuint ny affär. Denna typ av testning ger en mycket mer korrekt bild än traditionella attributionsmodeller.
Hur du bör tänka om kanalportföljen
Tänk på din kanalmix som en investeringsportfölj. En bra portfölj har en blandning av trygga placeringar (kanaler med bevisad avkastning) och tillväxtinvesteringar (kanaler som bygger framtida efterfrågan). Precis som med finansiella investeringar ger en diversifierad portfölj bättre riskjusterad avkastning över tid. Företag som koncentrerar all budget till en enda kanal utsätter sig för samma risk som att lägga alla pengar i en enda aktie.
Den bästa kanalstrategin är en som balanserar effektivitet med räckvidd. Optimera för övergripande affärstillväxt, inte bara ROI för enskilda kanaler. Överväg också att optimera för livstidsvärde snarare än snabba konverteringar. Det kräver mod att investera i kanaler vars effekt inte syns direkt i sista-klick-datan, men det är precis det som krävs för långsiktig tillväxt.
Vill du veta mer?
Vi hjälper dig gärna att växa med datadriven marknadsföring och growth hacking.
Kontakta oss
