Ta kontroll över din annonsering med rätt attribution

Ta kontroll över din annonsering med rätt attribution

Attribution är processen att tilldela konverteringskredit till de marknadsföringskontaktpunkter som påverkat dem. Att få attribution rätt är en av de mest effektfulla sakerna du kan göra för din annonseringsprestanda, eftersom det direkt avgör hur du fördelar budget mellan kanaler och kampanjer.

Varför standardattribution inte räcker

De flesta annonsplattformar använder sista-klick-attribution som standard, vilket ger full kredit till den sista kontaktpunkten före en konvertering. Det övervärderar systematiskt kanaler i botten av tratten (som varumärkessök och retargeting) och undervärderar kanaler högre upp i tratten (som display, sociala medier och video) som driver medvetenhet och övervägande. Att förlita sig på sista-klick-attribution leder till budgetbeslut som svälter toppen av tratten.

Attributionsmodeller att överväga

• Datadriven attribution: Använder maskininlärning för att fördela kredit baserat på den faktiska effekten av varje kontaktpunkt. Detta är den rekommenderade metoden i Google Ads och GA4.
• Linjär attribution: Fördelar kredit jämnt över alla kontaktpunkter. Enkel men mer balanserad än sista klick.
• Tidsförfallsattribution: Ger mer kredit till kontaktpunkter närmare konverteringen. En rimlig mellanväg för många företag.
• Positionsbaserad attribution: Ger mest kredit till första och sista kontaktpunkten, med resterande fördelat över mellanliggande steg.

Gå bortom modellbaserad attribution

För den mest korrekta bilden, komplettera modellbaserad attribution med inkrementalitetstestning. Kör kontrollerade experiment där du stänger av specifika kanaler eller kampanjer för en delmängd av din målgrupp och mät den faktiska effekten på konverteringar. Det ger dig kausala bevis för varje kanals bidrag, vilket är mer tillförlitligt än någon attributionsmodell ensam.

Marketing Mix Modelling (MMM) är ett annat komplement till attributionsmodeller. MMM använder statistisk analys av historiska data för att uppskatta varje kanals bidrag till affärsresultat. Till skillnad från digital attribution kan MMM även inkludera offline-kanaler som TV, radio och utomhusannonsering. Kombinationen av attributionsmodeller, inkrementalitetstester och MMM ger den mest heltäckande bilden av din marknadsföringsprestanda.

Vanliga attributionsfel

Ett av de vanligaste felen är att jämföra attributionsdata mellan plattformar utan att förstå att varje plattform räknar konverteringar på sitt eget sätt. Google Ads, Meta och LinkedIn har alla olika attributionsfönster och metoder, vilket innebär att summan av alla plattformars rapporterade konverteringar nästan alltid överstiger det verkliga antalet. Att lita blindt på plattformsrapporterade siffror leder till överdrivna investeringar och en missvisande bild av din marknadsföringsprestanda.

Praktiska steg för att förbättra din attribution

Börja med att byta från sista-klick till datadriven attribution i Google Ads och GA4. Det är det enklaste första steget och ger omedelbart en mer balanserad bild. Säkerställ sedan att din spårning fångar alla relevanta kontaktpunkter i kundresan. Komplettera med regelbundna inkrementalitetstester för dina viktigaste kanaler. Med tiden bygger du en alltmer korrekt förståelse av var dina marknadsföringspengar gör mest nytta.

Attribution som löpande process

Att förbättra din attribution är inte en engångsinsats. Kundresorna förändras, nya kanaler tillkommer och plattformarnas mätmetoder uppdateras. Gör en kvartalsvis granskning av din attributionsmodell och säkerställ att den fortfarande speglar verkligheten. Jämför modellens slutsatser med resultat från inkrementalitetstester och justera vid behov. De företag som behandlar attribution som en pågående process fattar bättre budgetbeslut och kan bygga en effektivare kanalstrategi.